Dyrt att konsumera idrott

Sverige konsumerar motion och natur som aldrig förr. Över 2,5 miljoner av landets befolkning är medlemmar i en idrottsförening och Svenskt Friluftslivs tjugotvå ideella friluftsorganisationer har cirka 2 miljoner medlemmar. Men det är dyrt att delta – om man vill hänga med i materialutvecklingen.

Erika Lundby är doktorand i socialt arbete vid Linnéuniversitetet. Hennes ämne är barn och konsumtion. Hon har gjort en kunskapsöversikt om den nordiska forskningen kring ungas konsumtionsmönster.

Från sjuårsåldern blir kompisarna allt mer konsumtionsdrivande, när det sociala livet utanför familjen tar vid. Uppdaterade verksamheter och prylar är ett måste om man vill vara en i gänget.

– Föräldrar tar ofta initiativ till konsumtion som de tycker verkar nyttig, viktig och utvecklande. Men barn som lever i en knapp ekonomi har naturligtvis svårare att delta i sociala aktiviteter som kostar pengar, konstaterar Erika Lundby.

Nioåringarna i hennes forskning talar mycket om kläder. För dem är det väldigt viktigt att passa in och ha ungefär samma utrustning som sina kamrater. Även föräldrarna vill att deras barn ska konsumera som alla andra.

– Barnen blir allt mer en markör för familjens konsumtionsförmåga. Det betraktas som status att ha ett barn som har en fin utrustning i utvecklande aktiviteter. Dessutom vittnar ett konsumerande barn om en ansvarstagande förälder.

Barn blir konsumenter vid späd ålder och grundlägger konsumtionsbeteende tidigt. Därför anser Erika Lundby att det är oerhört vikigt att fundera över hur barn mår och förhåller sig till konsumtion och konsumtionskrav.

Helena Sandberg är universitetslektor i Medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds universitet. Hon anser att konsumtion har blivit upphöjt till religion. Vi reflekterar ständigt över vilka vi är och vill vara, och hur vi ska presentera oss inför andra. Och vi får tidigt hjälp att växa upp till effektiva konsumenter.

– Ett barn hinner knappt dra sitt första andetag innan det blir intressant för marknadsförare inom alla kategorier. Redan på förlossningen får du en packe med sponsrade grejer från olika märken, säger hon.

Skolan ska enligt läroplanen genomlysa den påverkan som reklamen har. Men när Helena Sandberg intervjuade ungdomar i årskurs 9 till studien ”Reklam funkar inte på mig”, om unga, marknadsföring och internet, kunde de inte minnas att skolan kritiskt diskuterat kommersialiseringen eller hur man arbetar med marknadsföring till yngre konsumentgrupper.

– Idrotten är ett av de områden som har vrålkommersialiserats. De flesta aktiviteter kräver kringutrustningar och dyra avgifter. Kapitalsvaga föräldrar får stigmatiserande problem när de inte har råd att bekosta barnens intressen.

Helena Sandberg anser att reklamen når så djupt in i människors hjärtan eftersom traditionella tillhörigheter som klass, religion, familj och kön är i gungning. Kroppen blir i stället ett viktigt fysisk kapital som det gäller att förränta - eller underhålla - så att den ger god avkastning under lång tid. Därför blir konsumtion av idrott och friluftsliv så viktiga byggnadsmaterial för vår identitet.

Torbjörn Hjort, som är doktor i socialt arbete vid Lunds universitet, undersöker den nya fattigdomen i Sverige. Han anser att jakten efter status har erövrat de vanliga motionssporterna.

– Tidigare var det kollektivets skyldighet att dra med individerna på hälsotåget. Nu förväntas vi själva ansvara för vårt fysiska kapital. Forskningen visar att de fattiga skikten tränar mindre och får allt sämre hälsa. De krav som ställs på enkla motionsidrotter ökar klyftorna i samhället.

”Köper du billiga joggingskor på rea är du inte medveten om din kropp.” Så lyder enligt Torbjörn Hjort det tysta budskapet som är inbyggt i reklamen och medias rapportering. De breda sporterna har gått från social konformitet till social distinktion.

– Motion är till för den grå massan. Därför motionerar man inte längre. Den hälsomedvetna personen säger i stället: ”Jag tränar. Jag cyklar. Jag löper. Jag har rätt utrustning”.

Torbjörn Hjort har inte specifikt frågat fattiga ungdomar hur de ser på motion och idrott.

– Men både utrustning och medlemsavgifter är svåra att bära för familjer med låg inkomst, konstaterar han.

Marcus Gianneschi, forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet, har undersökt ungdomars relation till reklam. Han anser att den kroppsliga vägen till framgång och det fysiska kapitalet är högre värderat i dag än tidigare. Men det beror inte på reklamens makt.

– Om inte reklamen ligger i linje med redan förankrade kulturella ideal och normer har den väldigt litet inflytande. Den förstärker befintliga ideal, men skapar inte några nya.

Marcus Gianneschi ser det som en självklarhet att killar vill bli Zlatan, konsumera, skaffa sig en sportbil och bli sponsrad av Nike. Det framgångsidealet är starkt i vår kultur. Nike kan med hjälp av sina ekonomiska muskler koppla på normerna och förstärka detta ideal. Och göra Zlatan till en ännu större idol genom att hylla honom på olika sätt. Men inte skapa honom.

– Vilken ungdom som helst säger att de är opåverkade av reklam och att de zappar så fort det är reklam för att slippa titta. De vet om att de inte ska bry sig om reklam. Det är i sig ett ideal i vår konsumtionskultur. Varje medveten person ska säga att man inte bryr sig om reklam och i nästa andetag tillägga ... ”Men jag vet att jag är ständigt påverkad”.

Marcus Gianneschi betonar att folk vet vad reklam är och lever med den varje dag. Unga människor kan distansera sig och med ett rått skratt ironiskt påstå:

”Jag bryr mig inte om vad det är för märke ... bara det är ett märke. Mina dyra märkeskläder visar att jag har pengar”. Andra ungdomar vill inte skylta med reklam och visa att ”jag är en sån som har pengar”. Det finns många olika lager.

– Ungdomarna förstår det sociala spelet kring priset. De är inga offer. För i så fall är alla i vår kultur lurade, säger Marcus Gianneschi.

Han anser att en konsumtionskultur karakteriseras av att vi inser att konsumtionen signalerar något om vår person. Därmed blir många konsumtionsval existentiella.

– Det finns ett allmänt sparsamhets-ideal. Därför handlar stora grupper på Ikea och H&M. ”Den här fina tröjan har jag köpt på H&M” kommunicerar att jag inte har lagt så mycket pengar på den utan helt enkelt är sparsam. Men exemplet får en annan innebörd om det snarare är nödvändighetens smak än sunda principer som ligger bakom köpet. Det är inte så viktigt att vara rik, men en skam att vara fattig.

Marcus Gianneschi betonar att all idrott inte är tillgänglig för alla ungdomar i dag. Det vore naivt att påstå. Det handlar både om att rent materiellt ha råd att delta, men också om tradition och kultur.

Vissa sporter är förknippade med arbetarklassen, som handboll, boxning och fotboll, medan segling, tennis, golf och ishockey finns kvar som medelklassmarkörer. Föräldrarna måste skjutsa till ishallen och ha råd med utrustningen: kompositklubbor, benskydd, hjälm, nya handskar och skridskor.

– Ju fler prylar du behöver för att kunna utöva idrotten desto fler slås ut. Det är självklart att det finns massor av föräldrar som inte har råd att låta sina barn spela hockey. Blir det dessutom prylhets i den här gruppen kommer snart många att vara utslagna. Om utrustningskravet bara gäller fotbollsskor är det större möjlighet att vara med. Och det finns så många lokala fotbollsklubbar att man kan cykla eller gå till träningen.

Det är enligt Marcus Gianneschi inte bara idrotten som har blivit allt mer kopplad till konsumtion och identitet.

– Vi förverkligar oss genom att konsumera. Och samtidigt har det skett en förskjutning från vikten av att arbeta till vikten av att konsumera. Från arbetets etik till konsumtionens etik.